Como fazer um planejamento de marketing

Toda empresa precisa de marketing, logo, toda empresa precisa saber como fazer um planejamento de marketing. Isso não é tão óbvio quanto parece. Muitas vezes a falta de conhecimento na área ou a ansiedade por resultados atrapalham os gestores e profissionais do marketing na área de traçar uma boa estratégia.

É muito importante conhecer cada etapa do processo muito bem para um bom planejamento e é exatamente este processo que você verá neste texto.

Lembrando que o marketing é apenas um braço da administração, ou seja, a determinação de algumas ações da empresa já devem estar representadas em um Planejamento administrativo. Exemplos de ações que já devem estar determinadas são Planejamento Operacional, Financeiro e de Marketing Geral. Este último deve determinar uma métrica indispensável para avançar no digital: Verba destinada para o Marketing Digital.

Primeiramente é necessário ter uma visão macro do Planejamento de Marketing. Este se divide em 5 pilares: Objetivo, Empresa, Público e Estratégia e Controle.

 

Objetivo de marketing

O planejamento de marketing assim como qualquer outro planejamento de inicia com a questão chave: Objetivo. Por quê exatamente você está colocando o marketing como estratégia na sua empresa? Para gerar mais vendas? Quanto a mais de vendas? Em quanto tempo? Seu objetivo deve ser claro, suas metas para atingir este objetivo também. Há uma lei máxima na gestão de projetos que é que cada projeto detém apenas um objetivo. Vamos seguir essa linha de raciocínio em nossa ação. Portanto, no Planejamento de Marketing deve haver um objetivo e uma ou mais metas dentro deste objetivo. Por exemplo, o objetivo de marketing da Coca-cola é se tornar uma marca de refrigerantes mais sustentável e que acompanhe a tendência de alimentação saudável para assim então continuar liderando o mercado de refrigerantes. É um objetivo claro.

Quanto as metas, elas são usadas para escalar e atingir seu objetivo.

Existe uma ferramenta que é a meta smart e é muito boa para definir o essas escalas em prol do objetivo. Eis o que ela significa: Sua meta deve ser:

 

  • Specific (Específico): Que seja exclusivo, particular.
  • Measurable (Mensurável): Que se possa medir.
  • Attainable (Atíngivel): Que seja algo real, que se possa atingir.
  • Relevant (Relevante): Que seja importante, mereça atenção.
  • Time Based (Temporal): Que tenha um prazo bem definido.

 

Um exemplo de meta smart da Coca-cola: Vender 100 milhões de unidades do refrigerante de cola, com o selo do slogan “coca-cola é saudável”, em 3 meses no Estado de SP.

A meta irá auxiliar no objetivo da Coca-cola? Sim, junto de outros controles e metas ela estará sendo utilizada para uma escala em direção ao objetivo.

 

Uma coisa muito importante: Todo projeto tem um fim, logo todo objetivo tem um fim e isso acontece quando ele é atingido. Por que isso é importante? Porque todo Planejamento de Marketing deve estabelecer um período, ao menos uma previsão. No exemplo da Coca-cola que dei pode ser um período de 10 anos. Grandes marcas normalmente fazem planejamentos de marketing a longo prazo, mas isso não é uma regra. É possível e provável, por exemplo, que uma micro/ pequena empresa faça um planejamento de marketing para 1 ano. O importante aqui é definir este tempo.

Conhecendo a empresa

Definido o objetivo, é de extrema relevância saber tudo sobre a empresa e marca. Tudo é tudo mesmo: Essência, Posicionamento, processos, produtos, diferenciais, ambiente, concorrência, etc.

 

Filosofia da empresa/ missão

Pode parecer clichê uma missão de empresa, mas isso é porque a maioria das empresas nunca deu tanta importância para esta parte do negócio. Ela é talvez o ponto mais importante do planejamento administrativo, pois é exatamente o porquê da empresa existir. Em resumo, principalmente para empresas que tem uma filosofia ou missão muito bem definida, é necessário captar essa mensagem e a partir dela elaborar o raciocínio para a marca.

 

Essência da marca

Essência da marca é diferente de filosofia. A essência é aquilo que a marca gostaria de transparecer para o público final. Voltando ao nosso exemplo da Coca-cola: O que você pensa sobre ela? O que ela quer transparecer é felicidade, momentos de família, saciação de sede. Você sente isso quando lembra ou vê uma propaganda dela? Acredito que sim, levando em conta os inúmeros “aaaah!” que algum personagem fez ao beber uma coca em um momento de alegria.

A essência da marca determinada deve ser clara, distinta e relevante para o público-alvo.

 

Posicionamento Estratégico

Para elaborar ou saber um posicionamento estratégico da sua ou de alguma empresa é necessário saber sobre a Matriz de Posicionamento Estratégico. A Matriz o objetivo de relacionar duas métricas: Valor e Preço. Em seu eixo x é delimitado o Valor que seu produto/ serviço passa para o consumidor, ou seja, a noção de experiência que ele terá ao se relacionar com sua marca. No eixo y é delimitado o Preço que ele pagar por isto, ou seja, o quanto financeiramente irá custar para o consumidor. Veja na imagem para que fique mais claro

Posicionamento estratégico matriz
Exemplo de Matriz de Posicionamento Estratégico

Dependendo do posicionamento da marca na matriz, irá dizer qual a estratégia da mesma. Se ela está do lado direito na parte superior, por exemplo, mostra que ela entrega muito valor para o cliente, só que a um preço mais alto em relação a média de mercado. É o caso da Apple, por exemplo.

Nenhum quadrante é melhor ou pior do que o outro, é apenas um posicionamento para que fique claro principalmente para a mensagem que a marca transmite e para quem ela vai vender, afinal muitas pessoas buscam por experiências de compra mais modestas em relação ao mercado por preços menores, e por isso as marcas que adotam esse quadrante tem amplo mercado e sucesso.

 

Análise do ambiente

Quais fatores internos e externos influenciam sua marca? Para ajudar na Análise do Ambiente é necessários usarmos a Matriz SWOT (ou FOFA). Esta matriz avalia forças e fraquezas (interno) da empresa e oportunidades e ameaças (externo) que circundam a mesma.

É importante lembrar que os fatores internos são modificáveis a partir de ações que a empresa pode fazer, ou seja, são controláveis. Já os fatores externos foge da capacidade da empresa, como por exemplo a crise econômica. Porém, mediante um fator externo como a crise, há ações internas que podem ser tomadas para aproveitar esse momento e tornar este um aspecto positivo.

Exemplos de fatores internos são poder de marca, qualificação de colaboradores, satisfação atual de clientes, etc. Estas métricas podem ser forças ou fraquezas.

Exemplos de fatores externos são cultura de mercado, share, crescimento de mercado, etc.

 

Análise do Serviço/ Produto

Neste ponto é importante separamos serviços de produtos. Isso porque produtos são bens, palpáveis, tangíveis, ou seja, o consumidor pode tocá-lo e avalia-lo de acordo com métricas que são concretas. Já serviços são intangíveis como essência.

Como o serviço abstrato, é necessário algumas métricas para tangibilizar e avaliar o mesmo. Normalmente é definido 3 métricas: Pessoas, Processo e Ambiente (People, Proccess e Physical Evidence, dos 3 P’s do Marketing). No caso de Pessoas, deve-se identificar se os responsáveis pelo serviço são capacitados, tem marketing pessoal, como se vestem, como falam, como agem em circunstâncias comuns do processo de venda e entrega do serviço. No caso de Processo, é estudar e identificar a qualidade do como o consumidor está sendo conduzido na compra e recebimento do serviço, por quais etapas ele passa e o que ele acha delas. Em Ambiente, é notar a estrutura colocada para os clientes e colaboradores, ou seja, esta deve ser atrativa para ambos.

No caso de empresas de produtos isso se torna mais simples (isso não significa mais fácil), pois pode se determinar avaliações com métricas tangíveis, como por exemplo uma empresa que vende tênis, que deve se medir conforto, design e mais dos próprio tênis.

No caso de empresas que são mistas, deve se avaliar tanto os produtos quanto os serviços oferecidos na mesma., e na verdade praticamente toda empresa que oferece um produto tem um serviço acompanhado.

 

Complementando a análise serviço/ produto, é necessário separarmos quais serviços/ produtos são mais ou menos relevantes para o Planejamento de Marketing. Para isso, podemos contar com a ajuda de mais uma matriz, a Matriz BCG. A Matriz BCG mostra uma relação entre participação de mercado (share) e crescimento de mercado, sendo o eixo x a participação e o eixo y o crescimento. Veja o exemplo na imagem:

Matriz BCG
Matriz BCG

Explicando mais sobre elas:

  • O quadrante 1 indica “Oportunidade”, ou seja, o mercado está em alta para esse produto/ serviço, porém a empresa tem pouca participação de mercado;
  • O quadrante 2 indica “Estrela”, que significa que além do mercado estar em alta, a empresa tem grande participação de mercado (Lembra do exemplo da Coca-cola com os refrigerantes?);
  • O quadrante 3 indica “Abacaxi”, que siginifca que o mercado está fraco para estes produtos/ serviços e a empresa não tem expressivo share;
  • O quadrante 4 indica “Vaca leiteira”, ou seja, a empresa tem um bom share de mercado, porém o mercado não está indicando crescimento.

 

Para um bom planejamento de marketing, você deve descriminar os serviços e produtos da empresa nessa matriz.

E nos serviços/ produtos de qual quadrante eu devo investir mais? Normalmente os “Vaca leiteira” e “Estrela” são mais recomendáveis, porém quando a empresa é mais nova no mercado o quadrante “Oportunidade” acaba sendo o mis usado. O “Abacaxi” normalmente só é usado em casos específicos, onde a empresa tem uma data limite de curto prazo para venda dos produtos/ serviços.

 

Análise marketing atual

Essa análise é uma “foto” de como os canais e métricas de marketing da empresa estão atualmente. Quais são os investimentos feitos em cada canal de marketing offline? Em cada canal de marketing online? Qual é o ROI entregue atualmente por cada um deles? Quais são os números de impressão/ visualização de cada canal?

Os KPI’s (Indicadores-chave de desempenho) necessários a serem mensurados depende muito do setor de sua empresa e do objetivo de marketing dela.

 

Análise de Concorrência

Tão importante quanto analisar o marketing atual da sua empresa é analisar o da concorrência. Lembrando que existe concorrência muitas vezes que não é direta, ou seja, a empresa concorrente não tem o mesmo posicionamento ou produto que você, porém está dividindo mercado. Digo isso pois tem muita gente que fala: “Ah, minha empresa não tem concorrente. Ninguém faz o que eu faço”, e isso é impossível atualmente, pois mesmo startups quando nascem já tem concorrência. Lembrando que os mesmos KPI’s analisados na sua empresa devem ser os avaliados nas empresas concorrentes.

Quantos concorrentes é necessário avaliar? Normalmente são avaliados de 3 a 5 concorrentes, dependendo do tamanho do mercado e nível de concorrência.

 

Conhecendo o Público-alvo

Após serem determinadas as análises da empresa, é necessário uma análise detalhada do seu consumidor, ou público-alvo. Afinal, sua empresa existe por uma razão de suprir uma necessidade ou desejo de um determinado público, certo?

 

Nível de Segmentação

O nível de segmentação é a primeira etapa para começar a dividir quem são as pessoas que você quer atingir como marca e quem não são. Há uma breve relação entre o quão mais segmentado seu público maior a eficiência do marketing com menos investimento. Vou explicar melhor…

São 4 níveis de segmentação básicos: Massa, Segmento, Nicho e Individualizado.

  • Massa: Para todos os tipos de pessoas, ou seja, independe de localização geográfica, demografia, etc. Voltamos ao exemplo da Coca-cola! rs
  • Segmento: Para um segmento específico de público como por exemplo médicos. Eles se diferenciam de uma massa pela profissão.
  • Nicho: Para um grupo dentro de um segmento de pessoas. Exemplo: Cardiologias, que são médicos, porém se diferenciam dos outros médicos pela especialização.
  • Individualizado: Para uma pessoa em específico, ou seja, cada produto vendido pela empresa é diferente do outro, pois é feito especialmente para a pessoa x. Exemplo disso é a Rolls-Royce.

Quando mais de segmentado o público, menor ele é e mais provável que você consiga atingir uma boa quantidade de pessoas interessadas. Por isso, a relação com o investimento de marketing.

 

Buyer Personas

A segmentação de público leva em considerações 4 categorias essenciais: Geografia, Demografia, Psicografia e Comportamento. A partir da definição dessas 4 categorias, pode se pensar em Buyer Personas.

Buyer Persona é termo que está muito popular e significa a personificação de um consumidor fictício que representa o seu cliente ideal. Em outras palavras é como você imaginasse o seu(s) cliente(s) ideial(is) e realmente criasse uma história e características tangíveis para ele. Este é um exemplo de Buyer Persona para um academia especializada:

Exemplo de Buyer Persona
Exemplo de Buyer Persona

A quantidade de Buyer Personas a serem criadas depende muito do seu público-alvo, porém normalmente é recomendado criar pelo menos 3 (três) no seu planejamento.

Um bom método para uma melhor definição das Buyer Personas são diretamente proporcionais ao resultado positivo do Planejamento de Marketing. Um exemplo de método altamente eficiente é a consulta de informações diretamente com clientes da própria empresa, pois estes já se fizeram uma compra e se relacionaram com a marca.

 

Jornada de Compra

Definidas as Buyer Personas é hora de estudar o comportamento de compra delas, ou seja, a jornada de compra. Existe um estudo de comportamento básico que pode ser utilizado como base. Nesse modelo básico, há a separação da jornada de compra nos seguintes estágios:

 

  • Percepção de problema: É a descoberta de algo que está incomodando e precisa ser melhorado;
  • Aprendizado: É a busca por informações sobre o problema percebido;
  • Consideração da solução: É a descoberta de soluções para o problema identificado;
  • Decisão de compra: É o estágio de comparação entre as soluções oferecidas;
  • Pós-venda: É o sentimento após efetuar a decisão de compra.

 

É necessário especificar em cada estágio, como o seu público-alvo se comporta em cada um desses estágios.

Um bom Planejamento de Marketing busca estar presente, através de seus canais, em todos esses estágios, sempre construindo conteúdos relevantes para os mesmos.

 

Definição da Estratégia e Canais de Mídia

A determinação de quais canais de mídia a marca deve participar é necessário ter o entendimento sobre todos que estão disponíveis. O objetivo comum da empresa para todos estes é passar a mensagem da marca para o público correto buscando fazer negócios e, por isso, é tão importante desde sempre saber quais canais são necessários para sua estratégia.

Exemplos de canais off-line são: TV, rádio, Jornais, Painéis (outdoor). Exemplos de canais online são: Redes sociais, Buscadores (Google, Bing, etc.) e E-mail marketing.

Como determinar a melhor escolha de canais? Naturalmente a escolha de quais canais serão utilizados depende muito das definições retiradas do planejamento até então. Uma das definições é o objetivo, que por exemplo, se o objetivo é fazer a marca ser conhecida (Top of mind), você deve escolher uma mídia que tenha bastante impressão (muitas visualizações). Para saber mais como escolher da melhor forma os canais de marketing leia esse artigo específico.

 

Controle e Acompanhamento

 

Talvez esse seja o pilar mais difícil… É preciso muita atenção, paciência e compreensão quantitativo-qualitativo dos KPIs para um bom controle. Algumas ferramentas ajudam para nessa compreensão e otimizam principalmente tempo, gerando eficiência. As ferramentas permeiam bastante o ambiente online, mas é possível também mensurar os canais off-line. Alguns exemplos de ferramentas são: Google Analytics, Facebook for Business, Mailchimp, Webmaster Tools, SemRush, etc.

Para uma melhor definição estratégica de controle é necessário ter as validações das metas smart, ou seja, ter descrito o momento concreto de quando a métrica é atingida. Um exemplo, se a meta é Conseguir 2.000 seguidores do facebook em 3 meses, é importante que no terceiro mês tenha o acompanhamento dessa meta e a verificação no facebook se foi batida, visualizando obviamente o número de seguidores.

Uma outra vertente do controle é o Relatório. Pode ser semanal, mensal, trimestral, tudo depende do escopo. É importante ter em relatório todos os canais e seus principais KPIs, e de preferência, que os KPIs sejam concomitantes, assim então, possibilitando uma comparação de mesmas métricas entre os canais.

 

>Baixe aqui um exemplo de Relatório de Métricas de Marketing Digital<

 

Apesar de parecer complexo, um planejamento de marketing permeia nada mais do que a tradução de como passar a ideia e oferta do sua empresa para o seu público-alvo. Quando mais apurado a estratégia, melhor o entendimento do mercado sobre sua empresa e produto.

Com o Planejamento de Marketing feito, você deve se especificar em planejar como cada canal de marketing deve ser executado. Para os canais digitais, tem um texto bem legal clicando aqui.

rafael Autor

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